El ROI de marketing es la práctica de atribuir el crecimiento de las ganancias y los ingresos al impacto de las iniciativas de marketing. Al calcular el retorno de la inversión en marketing, las organizaciones pueden medir el grado en que los esfuerzos de marketing, ya sea de manera integral o por campaña, contribuyen al crecimiento de los ingresos. Por lo general, el ROI de marketing se usa para justificar el gasto en marketing y la asignación de presupuesto para campañas e iniciativas en curso y futuras.
En este artículo, veremos algunas formas diferentes en que se responde esta pregunta.
Tabla de Contenido
¿Cómo utilizan las empresas el ROI de marketing?
A nivel organizacional, calcular el retorno de la inversión en marketing puede ayudar a guiar las decisiones comerciales y optimizar los esfuerzos de marketing. Para los especialistas en marketing, comprender el ROI generado por una campaña ayuda a:
Justificar el gasto en marketing
Los CMO enumeran constantemente la asignación de recursos y el presupuesto para los esfuerzos de marketing como una prioridad principal. Sin embargo, para asegurar el presupuesto y los recursos para campañas futuras, es crucial que el gasto y el presupuesto de marketing actuales se justifiquen a nivel ejecutivo. Para hacerlo, los especialistas en marketing deben calcular con precisión el ROI que sus esfuerzos de marketing están generando para la organización. Por ejemplo, deben saber si los anuncios nativos están impulsando las conversiones y el ROI, mientras que los anuncios gráficos fracasan. A partir de ahí, los presupuestos se pueden asignar correctamente.
Distribuir presupuestos de marketing
En los canales en línea y fuera de línea, existe una gran variedad de posibles combinaciones de marketing mix. Sin embargo, cualquier combinación de iniciativas de campaña requiere financiación. Es por eso que comprender qué esfuerzos en línea y fuera de línea generan la mayor cantidad de ingresos es imprescindible para distribuir adecuadamente el presupuesto de marketing.
Medir el éxito de la campaña y establecer líneas de base
Una parte crucial de cualquier equipo de marketing exitoso es la capacidad de medir el éxito de la campaña y establecer líneas de base que puedan servir como referencia para esfuerzos futuros. Con esto en mente, medir con precisión el ROI ayuda a los especialistas en marketing a hacer ambas cosas. Al comprender el impacto de las campañas individuales en el crecimiento general de los ingresos, los especialistas en marketing pueden identificar mejor la combinación correcta de esfuerzos de campaña fuera de línea y en línea. Además, medir el ROI de manera consistente permite a los especialistas en marketing establecer líneas de base para medir rápidamente su éxito y ajustar los esfuerzos para maximizar el impacto.
Análisis competitivo
El seguimiento del ROI de marketing de los competidores permite a los especialistas en marketing comprender con precisión cómo se está desempeñando su organización dentro de su industria específica. Por ejemplo, los especialistas en marketing que realizan un seguimiento de los datos financieros disponibles públicamente pueden estimar el ROI de los competidores y ajustar las líneas de base para reflejar estas estimaciones, lo que ayuda a mantener los esfuerzos constantemente competitivos.
Cálculo del ROI simple
La forma más básica de calcular el ROI de una campaña de marketing es integrarlo en el cálculo general de la línea de negocios.
Toma el crecimiento de las ventas de ese negocio o línea de productos , resta los costos de mercadeo y luego divide por el costo de mercadeo.
(Crecimiento de ventas – Costo de marketing) / Costo de marketing = ROI
Entonces, si las ventas crecieron $1,000 y la campaña de marketing costó $100, entonces el ROI simple es del 900%.
(($1000-$100) / $100) = 900%.
Es un ROI bastante sorprendente, pero se eligió más por números redondos que por realismo.
Cálculo del ROI atribuible a la campaña
El ROI simple es fácil de hacer, pero está cargado de una suposición bastante grande. Supone que el crecimiento total de las ventas mes tras mes es directamente atribuible a la campaña de marketing. Para que el ROI de marketing tenga un significado real, es vital contar con comparaciones. Las comparaciones mensuales, en particular las ventas de la línea de negocios en los meses anteriores al lanzamiento de la campaña, pueden ayudar a mostrar el impacto con mayor claridad.
Sin embargo, para llegar realmente al impacto, puede ser un poco más crítico. Usando una campaña de 12 meses, puede calcular la tendencia de ventas existente. Si las ventas experimentan un crecimiento orgánico en promedio del 4 % por mes durante el último período de 12 meses, entonces el cálculo del ROI para la campaña de marketing debería eliminar el 4 % del crecimiento de las ventas.
Como resultado, se convierte en:
(Crecimiento de ventas – Crecimiento promedio de ventas orgánicas – Costo de marketing) / Costo de marketing = ROI
Entonces, digamos que tenemos una empresa que promedia un crecimiento orgánico de ventas del 4 % y ejecuta una campaña de $10 000 durante un mes. El crecimiento de las ventas para ese mes es de $15,000. Como se mencionó, el 4% ($600) de eso es orgánico según los promedios mensuales históricos. El cálculo va:
($15,000 – $600 – $10,000) / $10,000 = 44%
En este ejemplo, eliminar el crecimiento orgánico solo redujo el número del 50 % al 44 %, pero sigue siendo estelar desde cualquier punto de vista. Sin embargo, en la vida real, la mayoría de las campañas generan retornos mucho más modestos, por lo que eliminar el crecimiento orgánico puede marcar una gran diferencia.
Sin embargo, por otro lado, las empresas con un crecimiento de ventas negativo deben valorar la desaceleración de la tendencia como un éxito.
Por ejemplo, si las ventas cayeron $1,000 por mes en promedio durante el período anterior de 12 meses y una campaña de marketing de $500 resultó en una caída de ventas de solo $200 ese mes, entonces su cálculo se centra en los $800 ($1,000 – $200) que evitó perder a pesar de la tendencia establecida. Entonces, aunque las ventas cayeron, su campaña tiene un ROI del 60% ($800 – $500) / $500), un retorno estelar en el primer mes de una campaña que le permite defender las ventas antes de aumentarlas.
¿Qué es un buen ROI de marketing?
La regla general para el ROI de marketing es típicamente una proporción de 5:1 , considerándose un ROI excepcional en torno a una proporción de 10:1 . Cualquier cosa por debajo de una proporción de 2:1 no se considera rentable, ya que los costos de producción y distribución de bienes/servicios a menudo significan que las organizaciones alcanzarán el punto de equilibrio con sus gastos y ganancias.
Sin embargo, los costos y los gastos generales inferiores al 50 por ciento del precio de venta pueden ver ganancias en sus esfuerzos en proporciones más bajas. Debido a que cada organización es diferente, es importante tener en cuenta los costos generales, los márgenes y los factores y estándares de la industria exclusivos del sector.
Desafíos con el ROI de marketing
Una vez que tenga un cálculo bastante preciso, el desafío restante es el período de tiempo. El marketing es un proceso de múltiples toques a largo plazo que conduce al crecimiento de las ventas con el tiempo. Es más probable que el cambio de mes a mes que estábamos usando por motivos de simplicidad se extienda a lo largo de varios meses o incluso de un año. El ROI de los meses iniciales de la serie puede ser plano o bajo a medida que la campaña comienza a penetrar en el mercado objetivo . A medida que pasa el tiempo, el crecimiento de las ventas debería seguir y el ROI acumulado de la campaña comenzará a verse mejor.
Otro desafío es que muchas campañas de marketing están diseñadas para algo más que generar ventas. Las agencias de marketing saben que los clientes están orientados a los resultados, por lo que eluden las cifras débiles de ROI al agregar más métricas blandas que pueden o no impulsar las ventas en el futuro. Estos pueden incluir cosas como el conocimiento de la marca a través de menciones en los medios, me gusta en las redes sociales e incluso la tasa de salida del contenido de la campaña. Vale la pena considerar el conocimiento de la marca, pero no si la campaña en sí misma no logra impulsar el crecimiento de las ventas con el tiempo. Estos beneficios indirectos no deberían ser el núcleo de una campaña porque no se pueden medir con precisión.
Medir el ROI de otras maneras
Nos hemos centrado en el crecimiento de las ventas, mientras que muchas campañas tienen como objetivo aumentar las oportunidades de venta con el personal de ventas responsable de la conversión. En este caso, debe estimar el valor de los clientes potenciales multiplicando el crecimiento de los clientes potenciales por su tasa de conversión histórica (qué porcentaje compra realmente).
También hay campañas híbridas en las que el especialista en marketing trae clientes potenciales a través de un filtro de calificación para obtener una conversión que no sea de ventas; por ejemplo, algo así como una persona que se registra para recibir informes mensuales de análisis de bienes raíces y le da al vendedor un correo electrónico para que se lo pase al cliente del corredor hipotecario. El ROI de una campaña como esta todavía tiene que medirse por cuántos de esos correos electrónicos se convierten realmente en ventas pagas de bienes o servicios a lo largo del tiempo.
Consejos para mejorar el ROI de marketing
Ahora que conoce el concepto de ROI de marketing y lo que es un buen ROI en marketing, el siguiente paso es comenzar a aplicar los conocimientos adquiridos a los esfuerzos de marketing futuros para optimizar el rendimiento futuro. Echemos un vistazo a algunos consejos para mejorar el ROI para el éxito de marketing a largo plazo :
Establecer metas claras
En el libro What Sticks: Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Yours Succeeds , Rex Briggs acuñó el término «ROMO» para Return-On-Marketing-Objective. Alternativa al marketing-retorno-sobre-la-inversión (ROMI), este término descubre la noción de que puede haber más en una campaña que solo el ROI, cómo cambiar la marca o la percepción.
Con esto en mente, es crucial que los especialistas en marketing establezcan objetivos claros que indiquen qué factores externos componen sus ROMO, así como también cómo se pueden medir estos factores únicos (y luego aplicarlos al cálculo del ROI de marketing). Considere aprovechar medidas como encuestas de estrategia de conciencia de marca, compromisos de plataformas sociales o la relación entre MQL y SQL.
Determinar los costos
Establecer costos de marketing como desarrollo creativo, personal, tarifas de agencia, gastos generales, entre otros, puede ayudar a los especialistas en marketing a formular claramente sus estrategias de medición de ROI de marketing y decidir qué métricas incluir en sus cálculos de ROI.
Aproveche una plataforma de análisis de marketing
Utilizar los modelos de atribución y las estrategias de medición de marketing correctos funciona de maravilla para rastrear a los consumidores en todo el panorama omnicanal, lo que lleva a resultados holísticos y granulares más claros. Concéntrese en una plataforma de tecnología de marketing con la capacidad de unificar atribuciones dispares junto con mediciones en línea y fuera de línea. Armados con una herramienta de análisis, los especialistas en marketing tendrán información más clara para usar en sus fórmulas, lo que conducirá a una medición del ROI más eficiente y precisa.